"我们可以拥有更好的12306.cn网站。"

2010年,中国铁路官方门户12306.cn的诞生让线上购买火车票不再是梦。2020年,12306.cn富有历史感的网站架构、订票规则和网页界面却影响了用户体验,甚至造成了网站用户的流失。

 

在此项目中,我调研挖掘12306.cn目前所面临的根本问题,分别从网站功能、信息架构、用户流程、界面布局、交互方式和视觉设计六个方向优化用户体验,提出优化设计方案。

此项目基于ThoughtWorks公司给我的Design Challenge,设计为期一周。我在收到反馈后进行再次迭代,并加以整理完善。

Role

User Experience Designer

Design Researcher

Interaction Designer

UI Designer

Technology

Sketch

Adobe Photoshop

MindNode

Keynote

Timeline

Dec  2019   (1 week)

 

​背景调研

如何改善用户体验来优化网站的效益?

为了探索此次优化的原因、目标和切入点,我通过桌面调研的方法快速了解12306的行业状况和具体需求背景。

​洞察一:品牌力度不够,用户流量不稳定。

互联网购票比例增加,但百度数据和Google数据均表明 “12306网页”的搜索量近年呈下降趋势。第三方购票平台的知名度逐步增加,而12306的用户流失趋势上升。这反应出12306作为官方购票平台,品牌力度不够。

 

12306品牌的知名度、权威力不够,而2018年的用户信息泄露事件又导致用户的依赖度、使用度、信任度降低。这些原因造成新用户(从其他平台转移来的用户)增长趋势慢,而老用户(转到其他平台的用户)在逐步流失。

洞察二:网页承担品牌形象主力,移动端辅助品牌提升价值

近年来,移动端购票比例超过网页端,呈上升趋势。而12306网页端依旧有很高的浏览量。2019年春运期间,网站平均每天1500亿浏览量,相当于全中国人每人每天访问了票务页面100多次,1秒钟卖票700张。

12306移动端App在不断的迭代优化,平均3-5个月更新一次。而网页端最近一次更新在2018年11月,仅网站部分得到更新。

网站是品牌的第一门户,不仅承载更多功能和服务,而且更加体现品牌的形象。相比而言,移动端更注重功能的可用性和便捷性,更像是工具。所以对于一个品牌而言,网页端是主体,移动端起辅助增值的作用。

数据来源:

  1. 百度指数,数据链接

  2. Google趋势,数据链接

  3. 新华网,中国铁路总公司中国铁路12306网站将于11月3日改版升级”报道

  4. 新华网,中国新闻网470余万条疑似12306用户数据遭贩卖报道

  5. 中国铁路总公司《2018年春运大数据》

  6. 《2018 年春运大数据分析报告》

  7. 央视财经新闻报道

 

优化目标

优化用户体验来稳定动荡的用户流量

通过背景调研,我发现12306.cn目前的问题是网站的用户体验影响了12306品牌力,造成了网站用户流量的不稳定。所以,此次优化的目标是通过改善12306.cn网站的用户体验来稳定网站的用户流量,具体包括:留住第三方接入的新用户(未来12306的忠实用户);稳定有失去危险的老用户(第三方平台潜在的忠实用户)。

 

深入发现

用户与他们面临的问题是?

稳定用户流量是这次优化的核心,所以明白“用户是谁?他们使用12306网站所面临的问题是什么?”十分重要。我从“用户调研”和“竞品调研”两方面入手,进一步探索用户流量不稳定背后的原因。

 

从用户入手:不稳定的用户流量是谁?

通过《2018年春运大数据分析报告》和《中国铁路数据分析》,我总结出12306.cn的用户画像分布情况。分析表明,“异地奋斗的年轻人”和“异地商务人士”是主要用户群体。

用户的目标、需求和面临的问题是?

通过对5位来自两大主用户群体的用户代表展开一对一用户访谈。

对于“异地奋斗的年轻人”,他们目标明确:需要成功买到票,所以他们会选择最权威可靠的平台,也就是12306这个官方网站(这也证实了他们是12306的主要用户群体)。他们需要得到最权威、可靠、即时的票务信息,但是12306网站的订票流程和体验无法让他们感受到票务信息是最即时的。

对于“异地商务人士”,他们不仅需要简单的订票流程,还需要丰富的体验。而第三方平台在体验和服务上做得更好,所以他们并不是12306的主要用户群体。他们接触到12306更多是从第三方平台引入的。

用户访谈的结果也证实了数据反映的两大用户流量:作为12306.cn的主要用户群体,“异地奋斗的年轻人”是有失去危险的老用户;大多使用其他平台购票的“异地商务人士”是可能从第三方平台接入的新用户。

​从竞争对手入手

通过A/B测试的方法,请5位用户代表模拟真实的订票流程,展开测试任务:分别使用12306 PC端和携程PC端进行1)查询班次和票务 2)订购票务+付款 3)预订票务。

通过竞品分析,我发现12306.cn有以下主要劣势:

  • 信息显示不明确,用户需要自己凭借经验去猜测,对新用户来说需要较高的学习成本。(“车次列表”界面)

  • 信息显示的更新速度慢,信息显示滞后。(界面没有及时地反馈服务器的处理进程)

  • 信息传递低效,没有显示信息的权威性。(车票的相关信息)

  • 信息表述生硬,使用户失去了耐心和希望。​(状态提示、反馈、错误处理)

我们如何更加权威、可靠、高效地传递信息?

总结用户调研发现的2点洞察与竞品分析发现的4点洞察,我发现“用户无法理解、无法依赖的信息显示方式”阻碍了用户简单高效地得到权威、可靠和即时的票务信息,从而造成了用户流量的不稳定。所以12306.cn提升用户体验的重点是需要更加权威、可靠、高效地传递信息。

 

体验优化策略

我分别从“功能”、“信息架构”、“用户流程”、“界面布局”、“交互方式”和“视觉设计”六个方向去挖掘优化网站传递信息的方式。

 

优化信息架构

  1. 增添任务导航模块

       用户在整个订票流程中,不一定能顺利地经历线性流程。任务型导航模块能给用户清晰的指引,提高订票成功率。

   2. 增添“购票成功率”班次排序条件,提高订票效率和订票成功率。

 

   3. 将“票价”移至浅一层级,让票价信息更加明显,提高订票效率和票务信息可靠性。

 

优化用户流程

增添“等待核实”

用户在完成附加信息后提交车票预订,这时服务器会收到预订信息。当用户多时,服务器的信息处理速度变慢。在目前的流程中,用户经常在此处遇到“网络繁忙”或“订票错误”,而终止了订票流程。

 

新增的“等待核实”,并没有终止订票流程,而是记录了用户当前状态,并及时显示服务器处理进程。留给用户等待的空间与订票成功的希望。

 

界面布局与交互方式

​交互设计在体现信息架构和用户流程优化策略的基础上,我主要考虑以下三点:1. 清晰的流程导航;2. 信息的分组分类;3. 信息重要性的优先级。

  • 清晰的导航体现在:导航状态栏(processing bar)的设计;对“车票查询筛选框”层级的优化;

  • 信息分组分类体现在:“列车班次列表“界面上的信息元素按照功能重新分组、删去重复的功能;选定的车票信息显示方式再设计;

  • 信息重要性优先级体现在:“列车班次列表“界面上的信息元素的优先级再设计;

​为了测试交互设计的易用性,我设计了两个版本来进行A/B测试。版本一侧重于保持用户现有习惯,展现更合理的信息分组和更简洁的显示方式;版本二侧重于功能区分最佳化,更符合用户“自上而下、从左到右”的浏览轨迹。

Version 1

Version 2

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version2.jpg
 

反馈评估

用户购票用时平均减少了1/3,但交互易用性有待提高

对前期访谈的5位用户展开可用性测试和方案使用感受调查;同时用启发式评估测评方案的交互易用性。

 

用户认为网页界面变得更清晰了,需要的信息更容易找到;“信息核实”让用户知道系统在做什么和自己需要等待的时间,所以不再会主动退出订票流程;用户认为“预定成功率排序班次”功能对抢票很有帮助。

通过启发式评估,发现界面的状态提示不够清晰;“车次列表”页面的信息布局需要根据优先级再度优化;控件设计和状态显示设计存在不一致性。

测评.jpg
 

车次列表页面的信息等级

我根据用户测试和启发式评估测评得到的数据,对“车次列表”界面的信息等级做了梳理,也对原有的设计方案做了评估优化。如方案二中,我将“车程用时”信息放大存在不合理之处,“出发时间”和“到达时间”信息的优先级应该大于“车程用时”。

 

​再次优化后的设计方案

 

方案亮点

​低学习成本的“车次列表”界面,符合用户需求的信息优先级显示

通过用户需求的优先级来设计信息显示的优先级。让用户需求度高的信息(出发时间、到达时间、出发地、目的地)一目了然;将不同座位的票价信息显示出来,不需用户二次点击。

更清晰的导航指引、更友好的状态提示,给用户理解和等待的机会

任务型导航模块能给用户清晰的指引,提高订票成功率。新增的“等待核实”,优化了服务器繁忙时的用户体验,减少用户终止订票的概率,留给用户等待的空间与订票成功的希望。固定于界面底部的操作栏与界面顶部的任务导航模块协同帮助用户快速理解当前状态、下一步操作、如何返回和取消。

省去了反复输入和页面跳转,一步操作完成添加乘客信息

现有的添加流程需要4步操作,经历3次页面跳转。优化设计方案将默认添加用户为第一乘客,将常用乘客以标签选项的形式呈现。在系统现有的添加乘客逻辑基础上,优化了用户端的操作流程。

 

项目总结

作为为期一周的Design Challenge项目,我能从客户和业务(12306.cn)的角度出发,确定客户需要解决什么问题;给出解决方案以及解决的思路和过程;测试验证方案的有效性和可实施性并进行迭代;将解决方案转化成开发团队能够实施的步骤。但作为Design Challege,我无法与客户直接沟通,能获得的数据和资料有限,所以设计过程中也做了一些假设,就需要更多的验证来支持。

这个项目展现了我快速熟悉客户的业务的能力。此项目是我第一次接触12306.cn平台,在一周的时间内我可以学习并熟悉其品牌、业务、产品和用户,挖掘出可靠的洞察,并给出设计解决方案。通过这个项目,我的这些能力也再一次得到锻炼和提高。

在测试验证部分,考虑到时间和成本的限制,我采用了快速有效的MVP 5位用户的可用性测试和启发式评估的方法。但获得的反馈和数据是有限的,在真实的商业项目中,需要更多的测试测验和专家们的反馈。是一个不断迭代的过程。

​感谢您读到最后。

 
© 2019 Mengzhen Xiao